有钱没钱都能做营销,近5000字的抖音微信双核运营操作说给你听
发布时间:2021-09-15 作者:箱根集团

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▎“易汤说运营2021”系列文章之四

温泉度假酒店运营怎么做,2021年听易汤说。

上周,一则主管部门要求各互联网平台之间解除链接屏蔽的消息在互联网营销圈传播。如果属实,以口令为代表的复杂引流手段会退出历史舞台,跨平台流量运营将告别各种骚操作,成为互联网营销的“显学”。

跨平台流量运营(也可以叫做全媒体整合运营)的操作门槛降低,意味着用低成本私域流量去撬动高成本公域流量变得更容易。具体到我们正在做的“实验”,就是微信抖音联动运营变得更容易。

在刚刚过去的8月,我们抖音运营“实验”的第2期“临床验证”顺利通过(第1期“临床验证”详见《用2500元投放撬动的“抖音起号实验”,近5000字的干货说给你听》),采用的就是跨平台流量运营的方法。

第2期“临床验证”是在易汤酒店管理公司旗下运营管理的另一家温泉——重庆庆隆·易汤南山温泉驻场进行。与上次驻场的山西田森易汤温泉有很大不同,该项目小体量(更衣柜数1082)、无酒店(仅有5个汤宿房)、无水乐园(仅有游泳池和小型儿童水寨)。如果说上次的运营课题是顺势为水乐旺季锦上添花,那么这次的运营课题就是逆势为温泉淡季雪中送炭。

在淡季营销预算无法支撑常规广告投放的情况下,只能花小钱办大事。在此之前,私域裂变流量与垂类平台流量已遇到了增长瓶颈,跨平台流量运营、用存量带增量的打法是较好的增长方式。

Part.1

一个策略:私域带公域的流量调控

酒店运营有句话,叫“淡季做出租率,旺季做收益”,适用于所有淡旺季分明的行业。道理很简单,淡季大盘流量不够,流量竞争白热化,蚊子也是肉,需要把跨平台流量调控手段用到极致。

跨平台流量调控,就是公域流量与私域流量(我们对公域流量与私域流量的理解详见《五一假期满房满客的背后,我们用了这些“互联网+”运营方法》)之间的联动运营,有一点南水北调的意思。从公域引流至私域留存是常见的一种,这次我们反向操作,用私域活动将私域流量引至公域,再配合公域投放,拉动公域的自然流量。

反向操作的原因,是基于电商平台基础流量、付费流量、自然流量三者之间的关系,用大白话说就是:如果你愿意把你的利益分给平台,平台也会回报给你更多的流量。

要注意的是,正常引流和作弊刷数据之间,有一条不那么清晰的红线。为了合规,不要去做暴力加粉、暴力点赞之类的危险操作。

Part.2

四套动作:抖音运营的教科书式操作

吃透平台当下规则、拍好日更小视频、用投放撬动流量、用直播(企业自播)转化流量是我们遵循的抖音运营的应知应会动作。

①吃透平台当下规则

抖音正朝着“兴趣电商”平台的目标一路狂奔,规则变化和功能更新都非常快,号称“一月一小改,三月一大改”。我们做抖音,应该按照企业号本地吃喝玩乐类目的最新规则做,而不是按两个月前的规则做,更不是按自媒体或带货网红的规则做。

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2021年4月8日,抖音正式宣布进军“兴趣电商”

②拍好日更小视频

我们用“内容栏目化”的思路,联动专业生产内容、企业自产内容、用户生产内容,挖掘和创造新奇特亮点,准备了10来个小视频,分为“园区介绍”“游玩攻略”“治愈系声音”“来这里拍抖音”“玩乐达人”“直播预告”6个合集,做到从活动预热期开始到直播结束,以日更1条甚至2条的节奏发布。

③用投放撬动流量

因为淡季预算有限,我们没有考虑巨量引擎和巨量千川投放,只用了dou+拉动。因为抖音的电商进程刚刚开始,电商投放体系还在变化中,我们能做的就是紧跟变化,密切观察数据,不断升级投放方法论,找到最具性价比的投放方式。

④用直播(企业自播)转化流量

我们将直播分为秀场/游戏直播、达人带货直播、培训直播、企业自播,企业自播又分为日常直播和活动直播。此次直播的定位是活动直播,放在流量调控策略实施的最后一天,负责将四天活动期间积蓄的流量势能转化为人民币动能。

Part.3

四天活动:私域带公域=存量带增量

以流量调控策略为指导方针的抖音微信联动运营,是通过活动策划及执行流程一步步推进的。

活动筹备期是8月14日-8月23日,抖音起号期是8月18日-8月25日,第一阶段微信活动期(直播预热期)是8月23日-8月25日,直播活动是8月26日。

第一阶段微信活动期(直播预热期)是群吸粉与群抽奖活动,目的是激活私域流量,通过倒计时海报、推文、预告小视频等方式引导,将一定比例的私域流量导入抖音。到直播前,群总人数约1300。

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选出形象最好的员工为抖音直播代言

8月26日的直播活动,是从员工中选出的帅气小哥哥和靓丽小姐姐当主播,做门票阶梯价限量秒杀与福袋抽奖,从当天下午3点播到6点半,四种限量门票全部卖完,不限量门票卖出168张,总销售额3.48万元。

该场直播累计观众数7294,累计观看次数1万,新增粉丝数569,直播评论数4669,直播分享数263,直播点赞数12.2万。

再加上通过小视频带动卖出的门票3.72万元,此次活动前中最后实现的抖音团购总销售额(GMV)为7.2万元。

截止本文截稿时(9月13日),其中有5.6万元已核销。

Part.4

两组数据:品效合一=品宣结果+销售结果

抖音是集渠道属性和媒体属性于一身的平台,必须将渠道(销售)数据和媒体(品宣)数据这两组数据放在一起分析。

我们要回答的问题是:私域带公域的微信抖音联动运营,是私域流量内卷还是真正带动了公域的增量?

对全程参与此次运营执行的员工来说,答案肯定是后者,因为不断有新客人前来咨询。

反映到数据上,也是如此——

从渠道(销售)侧的数据看,同比项目今年淡季其他时段的情况,此次活动的销售额已超过了与项目合作得最好的垂类平台在7月同期拉动的销售额,且并未蚕食反而带动了自营微商城的份额。自营微商城8月下半月的销售额也高于7月同期和8月上半月。

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有同城及附近自然流量是起号成功的指标之一

从媒体(品宣)侧的数据看,从8月22日开始投放到8月26日直播结束,项目上榜了本地吃喝玩乐榜的游玩人气榜景点版块第4名,热度357.4万,金牌标签。共花费4000元的dou+投放费用。

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在所有数据里面,排行榜是最直观体现运营效果的数据,因为它是所有其他数据指标(信息、更新、粉丝、完播、互动、收藏、销量等等)的综合反映。

另外一种简单拉动排名的方式,就是网红探店。重庆庆隆·易汤南山温泉在抖音上认领了两个店铺,一个是在景点类目,另一个是在酒店类目,后者直接用网红探店拉动,效果也很显著。用网红的优势是快速引爆,缺点是佣金高持续性弱。将网红探店与自媒体运营结合,是比较理想的方式。

除了排行榜以外的其他关键数据,这里也展示在下面供参考,目的是为大家提供一个对标数据——如果你是自带品牌流量或者自带新奇特属性的项目,那么这组数据你得翻个几倍才算达标;如果你是品牌知晓度不高或者没有新奇特属性的项目,这组数据可以作为起号阶段的基础目标。(注:抖音后台目前不能以天为单位分析数据,所以以下截图为8月10日-9月8日的月数据,因为过去一个月所有数据增长都是此次运营带来的,所以我们将此数据等同于这次运营的数据。)

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作为新认证蓝V的商家,在淡季起号阶段,联动微信运营加上4000元的投放,就能在本地吃喝玩乐榜单占据一席之地是很OK的。用这些数据,对平台及其用户表达了十足的诚意,只要在接下来的淡季尾声把产品和服务跟上,抖音运营持续稳步推进,温泉旺季就能开个好头。

我们在该项目的驻场“实验”还在继续,9月27日将进行第3期“临床验证”,同时我们的抖音微信联动运营实战课正在筹备中,梳理了6大模块60个核心知识点,用最浅显的语言告诉你有效的做法和踩过的坑,长按文末企微二维码加“易汤度假生活实验室”为好友,留下你的联系方式,开课的时候通知你。

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