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“易汤说运营2021” 系列5:春节前,我们友情赠送了柏联10万+曝光,还顺便帮卖了一些温泉票

发布时间:2022-01-25 作者:易汤温泉酒店管理

▎“易汤说运营2021” 系列文章之五

很多事情,要放入一个较长的时间段,才能看到其中的意义。

2021年4月,我们开始做抖音团购,当被问到“能否举一个同行案例”这类问题的时候,因为那时整个行业对此还不够重视,无法回答。

接下来,我们就把自己做成了案例。从团购小视频运营到团购直播运营,再到团购达人运营,一步一步走完了抖音团购运营的完整链路。

这个过程中,同行越来越重视抖音团购,先后进场。九个月之后的今天,知名品牌悦榕庄和柏联,都开始在抖音卖货了。

我们在之前的文章中介绍过团购小视频运营和团购直播运营,今天来说一说团购达人运营。

要过年了,文章不能写得太枯燥,为了让大家看得有兴趣,我们做了一波“骚操作”——悄悄地帮重庆柏联打广告和卖票。以此为案例,来讲这个知识点。

也借此向优秀的温泉品牌致敬,顺祝所有同行新春好运,来年都能生龙活虎。

众所周知,与互联网共舞,抓住流量风口高于一切。

易汤度假生活实验室从三年前开始抓流量风口,除了抓携程、美团、垂类团购平台、微信公众号这些持久的老流量,还抓了不断涌现的新流量:基于个人微信的私域流量(2019年)、基于企业微信的私域流量(2020年)、微信视频号流量(2020年)、社区电商流量(2020年)、抖音团购小视频流量(2021年)、抖音团购直播流量(2021年)、微信视频号直播流量(2021年)。

进入2022年初,抖音团购达人流量(团购达人是指以销售抖音团购产品为目的的抖音号)是我们要重点抓的新流量。

Part.1

代理商在行动

抖音团购产品,和美团团购产品一样,商家可以自己上架,也可以委托第三方代理商上架。商家上架的产品和代理商上架的产品在同个一页面展示,根据推广者(也就是团购达人)的设置,可灵活选择产品对用户可见或不可见。

抖音团购代理商大部分是之前做微信生态的垂类团购平台,都各自积累了很多长期合作的商家,在2021年下半年(北上广更早一些)开始引导商家授权其代理上架抖音团购产品。重庆柏联的抖音团购门票,是授权给第三方代理商“联联周边游”上架的。

商家可自行上架(上),也可委托代理商上架(下)

不管是商家自己上架还是委托第三方代理商上架,要实现抖音团购产品的销售,必须依靠小视频或直播这样的内容形式才能触达用户。(通过内容带产品,曝光和销售同时进行,这就是我们前面文章提到过的抖音的“品效合一”。)

也就是说,“联联周边游”拿到重庆柏联的授权,上架了抖音团购产品之后,因为它本身不具备内容生产能力,还需要组织若干团购达人发小视频做推广。这个组织工作是通过建立团购达人微信群来完成的:当“联联周边游”把重庆柏联的团购产品上架的信息发到达人微信群的时候,我们第一时间收到,然后给重庆柏联做了小视频发到了抖音。

Part.2

团购达人在行动

问题来了:为什么我们会在“联联周边游”的团购达人微信群里第一时间知道重庆柏联的团购产品上架的信息呢?

因为在三个月之前,我们就成为了抖音团购达人。“联联周边游”在11月底找到了我们,拉我们进了群。

为什么我们要成为团购达人?

团购达人是抖音团购产品的“带货人”

因为通过代理商找达人,会产生高昂的佣金。理想的方式,是直接找到团购达人带货,至少提高达人带货的占比,降低代理销售的占比,这样才能合理减少佣金支出,提高利润。

商家要直接找到团购达人,一个方式是以甲方的身份谈合作,但达人数量成百上千,数量庞大,风格多样,良莠不齐,表面数据掺杂水分,这种方式容易镜花看月,知其然不知其所以然。我们认为较好的方式是成为乙方,打入团购达人的圈子,把情况了解清楚再谈合作。

我们在10月中旬开始起号,经过三个月的运营,成为了L5级别的达人(最高等级为L6),进入了重庆抖音团购达人榜的TOP10。(团购达人号怎么做是另一个话题,有机会再讲。)

成为一名高等级团购达人之后,通过社群交流、日常探店、后台数据,以及和抖音本地直营中心的交流,能够更清楚达人的玩法,更容易筛选出优质达人带货。

抖音是赛马机制,通过排行榜激励商家和达人

Part.3

跨界人在行动

在抖音上,我们现在是突破了结界的“跨界人”,是本地生活商家,同时也是本地生活团购达人。

当我们把人设切换成团购达人的时候,不仅可以给自己店做曝光和带货,还可以给其他店做曝光和带货。

这就是我们能给重庆柏联打广告和卖票的原因。

我们给重庆柏联做的抖音小视频(直接用柏联的品宣视频做的二次剪辑,配上原创文案)发布于1月20日,截止24日的曝光数据和销售数据如下图所示:

怎么理解这个数据?

10w+的曝光,重庆柏联没有支付一分钱,是“品牌势能+达人解读+产品套餐”三要素叠加的小视频被抖音算法认为是值得推荐给重庆同城用户的好内容,是白得的曝光流量。

76张门票销售,重庆柏联支付的是代理商佣金,代理商从佣金中再分给达人一部分(因为门票还未核销,所以佣金显示为0),是通过CPS计费来的转化流量。

这还没完。代理商这个时候开始算流量账,把所有达人的数据汇总之后,要判断是不是做投放,最终只要“销售佣金收入-达人佣金支出-投放支出>预期的利润底线”就可以投,直至推高转化流量到一个临界值。

在实际操作中,代理商为了简单明了地激励达人,简化了这个步骤,规定“只要达人能带货10个订单就投放100元dou+”。所以代理商也给我们这个号投了100元的dou+。

这一波操作下来,你会看到,对有一定品牌知名度的本地商家来说,在所有公域流量平台里面,抖音流量的性价比非常高。

唯一的不足,是相比美团/点评,习惯在抖音消费的用户还不够多。这个趋势会如何发展目前还不知道,毕竟2021年才是抖音电商元年,新老平台的用户争夺战才刚刚开始。

我们只能确定,哪里有高性价比的流量,哪里就有我们的身影。

- END & HAPPY NEW YEAR -

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