“易汤说运营2021”系列3:用2500元投放撬动的“抖音起号实验”,近5000字的干货说给你听
发布时间:2021-06-11 作者:箱根集团Hakone

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▎“易汤说运营2021” 系列文章之三

温泉度假酒店运营怎么做,2021年听易汤说。

今天继续讲“互联网+”运营。

上一期我们浅谈了从组织架构、数据分析、公域流量运营、私域流量运营四个版块切入进行的“互联网+”升级,其中每个版块都是一个理论-实践体系,可按照MECE原则拆分成若干知识点和执行动作来细讲。

我们先拆公域流量运营。

聊公域流量运营的时候我们谈到,按流量来源可把公域流量拆分成媒体流量和渠道流量。继续往下拆,媒体流量也可拆分成两类,一类是能准确计算投入产出的媒体,一类是不能准确计算投入产出的媒体。

能准确计算投入产出的媒体,可称为“品效合一”的媒体,两大国民级媒体微信公众号和抖音,就是这样的媒体。

在刚刚过去的五月,我们完成了一次教科书式的抖音起号操作,下面以此为案例来给大家分享一下其中的知识点和执行动作(按MECE原则拆分:“互联网+”运营→公域流量运营→媒体运营→品效合一的媒体运营→抖音运营→抖音起号运营)。


文 | 易汤度假生活实验室

一个多世纪前,“7天无理由退款之父”约翰·沃纳梅克说了句名言——我知道我的广告费有一半是浪费的,但不知道是哪一半。这句话至今是预算不足的甲方的梦魇,最终也让媒体广告代理公司睡不安稳,担心尾款收起来困难。

在互联网广告出现之前,没有任何数据评估媒体投放效果,只能针对客户做笨重又粗糙的问卷调查,算账只能算大账算不了细账。名言中“一半是浪费的”里的“一半”也只是感觉,浪费的是80%或者90%都说不准。

在互联网广告出现的第一天,“曝光量”这个数据就能够被准确收集到了,但这个数据也是不靠谱的“虚荣数据”,易掺水做假,仅用这个维度来评估投放效果还不够,如果能知道其中有多少有效转化就更好了。

这就是甲方梦寐以求的品效合一。

但是,当甲方希望用有效转化数据和媒体谈条件的时候,媒体又不干了。媒体的逻辑是AIDMA,从Attention(引起注意)到Action(下单)之间还有漫长的消费心理建构过程。道理也很简单——你在我这里看到广告最终可能去超市购买,而到了超市买不买还取决于超市的陈列和服务等若干变量,我只能负责种草不能负责收割,只能帮你到这里了啊!

互联网媒体发展到2021年6月这一刻,即使程序化广告已经把效果监测维度做到很细了,品效合一的媒体投放/运营仍然是难题,但与传统媒体比较而言,又可以说有了天翻地覆的改观。甲方品效合一的梦想,至少从局部是可以实现的,在抖音的投放/运营上我们尝试做到这一点。

Part.1

公域流量分类及媒体选择

我们做品效合一的投放/运营“实验”,首先对媒体进行了分类。

我们的分类方法,是先把公域流量分为媒体流量和渠道流量,暂不考虑渠道里的“媒体运营”(比如OTA的内容运营、钻展投放、竞价排名),然后把媒体分为能品效合一的和不能品效合一的。

在能品效合一的媒体中,我们最关注的是微信公众号和抖音这两大国民级媒体。

什么是国民级媒体?一是别的媒体和其相比月活日活用户数不在一个重量级,二是我们的几乎全部目标客群都在用它(目标客群喜欢用什么媒体怎么测?直接到店内做访问调研即可)。

2021年4月APP月活排行榜(来源:易观千帆).jpg

2021年4月APP月活排行榜(来源:易观千帆)

微信公众号从2013年发展至今,规则和玩法已经很成熟,“实验”早就有人做过,有大量资料和案例可查,就不必我们劳神费力了,而抖音作为新兴媒体,规则和玩法还在剧烈变化中,是一个很好的“实验田”。

所以,2021年5月,我们选择抖音来做品效合一的媒体投放/运营“实验”。

Part.2

运营逻辑梳理及费用预算

运营任何一个平台首先是确定账号主体和梳理所在类目的运营逻辑。我们这次主要是为项目的水乐园版块做推广,账号确定是带同城店铺的官方蓝V企业号,运营逻辑是抖音本地玩乐类目的运营逻辑。

准备期要完成四个流程:

1.起号流程:官方账号申请→蓝v认证→巨量账号开通→同城团购开通→完善账号信息

2.小视频生产流程:组织团队→内容定位→小视频生产(确保完成连续12天日更的量)→持续发布

3.直播(企业自播)流程:组织团队→直播间搭建→直播背景/素材/物料生产→脚本设计(搞笑主播形象+产品特色讲解+六一特惠票抢购+福袋抽奖)→持续开播

4.投放流程:dou+投放测试→信息流投放测试→数据分析→选出爆款小视频→持续投放

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巨量引擎是广告主的投放工具,dou+是创作者的投放工具

据此提交的预算是:

1.巨量账号开通以及信息流投放14万

2.dou+投放1万

3.小视频生产与外请主播费用2万

4.直播间搭建费用5万

最后预算被压缩,占最大头的1因为流程迟迟没走完实际上没进行,占第二大头的4只批了1万左右。也就是说,我们这次的“实验”总费用只有4万元,而投放费用只有1万。

对抖音运营有基本了解的朋友都知道,1万元投dou+,保底曝光量是50w(泛流量)和25w(精准流量),但不承诺有效转化。

我们的“实验”要把有效转化这个维度考虑进去,而且只做匹配目标客群的相对精准的流量,所以要达成的目标应该是:用这1万元在精准流量曝光的前提下实现有效转化,确保投入产出为正。

最终我们超额达成了这个目标,只花了2500元就实现了50w+的相对精准的流量曝光,从抖音获得门票销售额13662元,扣除掉可能出现的一部分退票,投入产出百分百为正。

我们是怎么做到的呢?接着往下看。

Part.3

岗位角色组成及联合一切力量

相信没有多少商家会质疑抖音运营的重要性,但往往一到操作层面就执行不下去,归根结底是因为不知道怎么花最小的代价去组织团队。

“小视频+直播”时代的到来,意味着重构内容运营的岗位角色,仅有文案和平面设计师是不够的,还至少需要这些人——小视频生产环节有编导、拍摄、后期,平台运营环节有运营、投手、客服,直播环节有编导、场控、投手、直播间管理、主播。

这些岗位角色,怎样以最高性价比召集在一起?哪些适合外包哪些不适合外包?

我们的做法也许不是最佳答案,仅供参考。

内容生产环节,解决方案是外包专业团队生产、企业自产、用户生产三方联动起来(如果预算充足,当然还应该加入网红生产进行四方联动),这一次我们甚至把合作方SPA店的老板都联动了起来,请她带着她的儿子出镜扮演了其中一个小视频的主角。

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联动SPA老板出镜的小视频


平台运营环节,所有岗位都不能外包,必须自己做。

直播环节,主播用外请和内部员工搭配的方案,也可以异业联盟,其他岗位必须自己做。

以上岗位并不是一人一岗而是一人多岗,能力强的员工多做事多拿钱,能力弱的员工少做事少拿钱。技术性不强的活,加强内部培训,培养跨界小能手。

易汤度假生活实验室是师父-学徒型组织,提倡老带新培训,只要员工愿意学,我们就毫无保留地教。

Part.4

小视频生产及dou+投放

抖音运营本质上是“小视频+直播”运营的一种形式,说一千道一万,把片子拍好是前提。片子拍得太次,前面讲的运营逻辑、预算申请、团队组建以及接下来我们要讲的投放这一切的一切,都是空了吹。

要注意,这里说的“拍好”,不是传统品宣视频的标准,而是抖音的标准。

这个标准玩过抖音的朋友大致都知道,不在于拍得多专业多精致,而在于要get到那个点!

那个点是哪个点?说起来有点玄!对蓝V企业号来说,说起来就更玄!

如何用有限的费用去追求无限的玄学?每一个抖音运营老司机都有一套长篇大论,我们也有一套属于自己的方法论。

我们的方法论叫做“不要在一棵树上吊死”。

其中的核心思想是,做同城店铺的企业号,除非对自己的创作能力很有信心,就不要学达人自媒体号一样定死小视频类型,这样很容易灵感枯竭不好调头。对达人自媒体号来说,算法只能通过类型化的内容去识别,但对同城店铺却有地址、行业等更多的维度识别,所以我们认为只要能展现出店铺特点的任何类型视频都可以做。

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企业号和达人自媒体号的运营逻辑不同

我们的做法非常传统——内容栏目化。

这次我们一共做了12个小视频,分为推荐官、亲子日记、小丑时间、度假金曲四个栏目,涵盖攻略、温馨、童趣、搞笑四种观看需求。

我们不知道其中哪个视频会get到那个点,但确信一定会有。如果12个小视频里面一个都没有get到,易汤度假生活实验室就地解散团队,各自回家炒基金。

小视频做好之后,开始发布,从5月23日到6月2日每日一更,伴随持续的Dou+投放测试。

投放时有两个很重要的操作。一是等每个小视频的自然流量消耗完之后再投。在抖音发过小视频的朋友都知道,无论贫富贵贱,平台都会给到每个小视频300-500的自然流量,数据表现好的小视频会进入下一级更多曝光的流量池。自然流量消耗期间产生的数据可以指导后面的投放策略,如果没消耗完就做投放会浪费钱——数据太差的小视频投放也没用,数据好的小视频没占到平台的便宜。

另一个重要操作是,我们需要的是本地亲子休闲玩乐的细分客群,起号阶段不能去做智能推荐投放。在这个原则下,我们把定向组合、达人相似组合的各种可能性投了一遍,投放目的主要选“评论点赞数”,少量选“粉丝数”。

从算法逻辑来说,粉丝基数少的时候投“粉丝数”意义不大,因为算法还没有给账号建立起粉丝模型,但因为我们有涨粉到1000开通电脑直播权限的需求,所以投放目的还是选了“粉丝数”试了试,最后发现效果最好的涨粉方式也不是这个,而是直接用平台刚推出的账号速推功能。

这一波操作下来,共花费2500元。

按照前述运营流程,这时应跟进信息流投放和直播,但受内部流程进度影响,信息流完全没投放,直播也只简单进行了两场,未验证的假设只有留待以后再来验证了。

虽然有遗憾,但这次“实验”从经验积累和数据呈现上来看,都不错。

Part.5

运营数据及投入产出分析

这一波投放6月1日已结束,到本文截稿为止(6月11日中午12:00)还有自然流量进来,粉丝数和曝光量都在自然增长。上架同城团购的99元儿童节产品(6月2日24:00截止售卖),共卖出138份。

12个小视频中,曝光量突破5k的有10个(剩下两个没突破5k是因为有平台限流的“裸露”内容入镜),其中5k-1w有3个,1w-5w有4个,10w+有2个,20w+有1个。10w+和20w+的小视频都进入了同城浏览/附近5km的自然流量池。

突破20w+的小视频就是get到了那个点的小视频,曝光量23.3w,点赞数1874,评论数152,分享数69。

我们的抖音后台收到的官方周报数据(5.23-6.5).jpg

我们的抖音后台收到的官方周报数据(5.23-6.5)

这些数据罗列在这里,是希望同样做抖音运营的朋友用自己的数据来对比一下我们的点赞比和评论比,方便的话可反馈给我们。(注意,达人自媒体数据和企业号数据不具可比性,一定要比较企业号数据。)

好了,现在回到本文开头我们要做的“实验”:如何通过这些数据从品效合一的角度来评估抖音运营的投入产出?

一个最容易被理解的评估角度是“置换”。和媒体谈广告资源,如果能完全用自己的资源去置换,就是最划算的操作。那么这12个小视频的50w+的总曝光,我们用了多少资源去置换呢?答案是2500元投放费用+138张门票。

注意,这不是免费置换,我们获得了138×99=13662元的销售额。因为抖音目前对同城团购卖出的产品不抽佣金,所以最终可理解为:我们给了抖音2500元(视为广告费),抖音用99元的单价购买了138张票(视为有偿置换),然后给了我们50w+的总曝光。

如果直播间能够接住这些流量进行更多的销售转化,那就非常哇噻了。

Part.6

企业自播及平台发展趋势

直播“实验”,下半年再来。

还是先拆解分个类——我们把直播分成四种:秀场/游戏直播、达人带货直播、培训直播、企业自播。第一种可类比夜总会,第二种可类比电视购物,第三种是在线教室,第四种是在线店铺。

我们这里讲直播,是讲第四种。

在没有企业自播以前,线上购物体验是不完整的,货品不能眼见为实,进入一个网店看到的都是被P成花的图片和视频。有了企业自播以后,线上购物体验终于可以和线下购物体验一样了,能看到活的柜姐和真实的商品了。

那是一个和线下逛街类似的场景:嘿,今儿我无聊,想随便逛逛,一开始什么都不想买,就是瞎逛,就是玩儿,看到一家店铺,进去瞧瞧,哟喂,有小姐姐,倍儿热情,我想问啥就问啥,唠嗑也还行,什么,今天有抽福袋活动,只剩最后2小时,这么巧的吗,不免有些心动,那就买吧……就这样,不知不觉天黑了,钱包也空了。

对小视频、投放、直播间三者的关系,我们好有一比:小视频是广告片,投放是打广告,直播间是店铺。

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抖音直播的数据看板界面

在竞争惨烈的小商品行业,企业自播已成标配,主流模式是每天直播12-15小时,2-5小时主播轮换一次,就和线下开店是一样的。直播间打开表示营业,直播间关闭表示打烊。

这也是我们目前认为的比较好的模式,“实验”正朝这个方向积极筹备中。

如果你对此也有兴趣,欢迎点击下方二维码加“易汤度假实验室”为好友,一起来做“实验”。我们认为今年下半年是最好的“实验”时机,因为抖音4月8日官宣“兴趣电商”之后,后台整合到巨量千川,将正式从种草平台发展为种草收割一体化的平台,品效合一的新物种演化才刚刚开始。

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