“易汤说运营2021” 系列2:五一假期满房满客的背后,我们用了这些“互联网+”运营方法
发布时间:2021-05-12 作者:易汤运营管理

▎“易汤说运营2021” 系列文章之二

温泉度假酒店运营怎么做,2021年听易汤说。

2014年,李彦宏说,很多传统行业都可以用互联网的方法重做一遍。后来这句话逐渐演变成:所有行业都值得用互联网的方法重做一遍。

互联网特别是移动互联网的深入发展,确实是把三百六十行行行都卷入了进来。互联网+,是不是真的行行行?

为了在酒店/景区/温泉领域研究与实践“互联网+”运营,我们在2019年成立了一个神秘组织——易汤度假生活实验室。

所谓“实验室”,就是给暂时还没被市场验证但又值得一试的创意留个机会,允许大胆假设,提倡小心求证,有想法不要等,实验一下呗。

两年来,易汤度假生活实验室在“易汤互联网3.0+运营方法论”的框架下设计了N种假设,组建了“即插即用”的“U盘型”团队,在不同的项目驻场做“实验”。有些假设被验证可行,有些假设被验证行不通,还有些假设经过调整之后柳暗花明又一村。

最近的一次“实验”,是刚刚过去的这个五一假期在田森易汤温泉·水世界驻场做的“流量运营作战室”,希望能以此为案例写篇文章,与同行分享一下“实验”心得。

本来革命尚未成功,今年水乐季才刚刚开始还不到分享的时候,但因为这个假期的经营数据还不错,这个时候出来说几句可能更令人信服一些。

因篇幅所限,本文讲不了太多执行细节,对此话题感兴趣想深入探讨的朋友可加文末企业微信号,人多的话我们约时间开个直播聊。

△田森易汤温泉·水世界亲子水乐季五一正式开启,田森易汤温泉酒店迎来满房

Part.1

用作战室重新定义营销部

这是我们第一次把营销部定义为“流量运营作战室”。

“作战室”这个概念借用自电商领域,表示在关键时间节点打一场营销战役需要一个战时指挥中心。

强调“流量运营”的作战室,侧重于以流量和转化数据的分析结果为依据制定战术,敏捷调动各项资源,及时调整影响流量和转化的各个要素。

按照“易汤互联网3.0+运营方法论”对组织架构的要求,流量运营作战室应外联4大“U盘型”赋能团队(易汤总部体系赋能团队、内容生产赋能团队、公域流量运营赋能团队、私域流量运营赋能团队),内建7大岗位(总监、收益管理、企划、设计、电商、商务/会议/旅行社拓展、预订/客服)。

要找齐一堆人不难,难的是知人善任,德位相配。在这次“实验”中,我们算是勉强把所有的坑位都填上了,先解决有与无的问题,接下来再考虑选留育用的问题。

Part.2

用电商数据重新定义数据分析

“互联网+”运营,一定是数据驱动的。

易汤度假生活实验室把数据分成两类,一类是结果数据,一类是过程数据。

在传统酒店/景区/温泉领域,出租率、平均房价、RevPAR等可以视为结果数据,反映的是完成时。预测收入、远期房态、预订增速、超额预订数等可以视为过程数据,反映的是将来时。

这么分类,主要是为了强调过程数据的重要性。我们会逐渐把电商领域常用的数据加入到过程数据中进行分析,比如这次“实验”中我们非常强调的各个流量口的访问数。

为此我们专门做了流量表和转化表,从中可以一眼看出哪儿流量/转化正常,哪儿流量/转化异常,为及时调整影响流量和转化的各个要素提供依据。

△田森易汤温泉·水世界现场

在这次“实验”中,以下关键策略因此而做出:

① 酒店榨干携程流量

② 水世界榨干垂类流量

③ 举行大众点评达人体验与直播活动

④ 以企业微信群为发福利阵地

⑤ 早鸟票之后紧跟秒杀票

⑥ 可以延后抖音投放

⑦ 不把重点放在代理分销上

⑧ 须重新制订员工分销政策

Part.3

用性价比重新定义公域流量运营

为什么要专门做一张表看流量?是因为流量来源很复杂,这么看才一目了然。

可能没有别的行业比我们这个行业的流量来源更复杂了——横跨酒店住宿和景区门票两大类目,又与度假线路、餐饮、休娱、零售四大类目交叉,每个类目的电商逻辑都不同,加上平台众多,如果不做表,电商老司机也会被搞晕。

这是好事,公域流量主们群雄逐鹿的局面,意味着商家不会被单一平台绑架。这是好事,员工在这样的实战中可以得到快速成长。

这也是麻烦,高峰期八方流量涌入,一旦某个环节事先考虑不周埋下bug,电商小哥哥随时可能吐血,预订小姐姐随时可能崩溃,前台小妹儿随时可能阵亡,会计阿姨随时可能怀疑人生。

这个五一期间,据不完全统计,我们的电商小哥哥吐血了6次。

这是后台时代与中台时代之间的多台时代,手忙脚乱是必须经历的九九八十一难。

这是互联网新秩序挑战旧秩序的紧张时代,鹬蚌相争渔翁如何得利?这是一个技术活。

和主流分法一样,易汤度假生活实验室把流量来源分成公域流量和私域流量(有人还会分出商域流量,但我们认为商域流量就是公域流量里的付费流量),稍有不同的是,我们把公域流量再继续分为媒体流量和渠道流量。

以点击量计费(CPC)、曝光量计费(CPM)、时间段计费(CPT)的是媒体流量,以销售佣金计费(CPS)的是渠道流量。

这样分的好处是,可为执行层确立一个大原则:营销预算不足时先榨干渠道流量,营销预算充足要强势曝光品牌时全面覆盖媒体流量。

如果营销预算说多不多说少也不少呢?这就很考验对渠道和媒体科学配比的能力了,需要持续分析数据,持续调整,直到磨出最高性价比的方案。

△携程授予田森易汤温泉酒店“2020年最佳度假酒店”称号

易汤度假生活实验室自成立之日起就将公域流量运营作为重要课题,在一次次“实验”中总结规律,这次也观察到了一些重要现象。其中的奥秘,得写一篇论文来深度阐释,论文名字就叫《论如何从携程、美团、飞猪、马蜂窝、垂类、两微一抖、小红书、快手、梯媒、票务、旅行社以及散落于各处的网红达人那里获取高性价比的精准流量》。

Part.4

用工具系统重新定义私域流量运营

易汤度假生活实验室说私域流量运营,指的是基于微信生态的私域流量运营。严格地说它始于2017年,在公域流量越来越贵、微信营销管理工具越来越完善的背景下登上历史舞台。

△田森易汤温泉·水世界现场

私域流量运营乃至整个“互联网+”运营,是以互联网工具为基础设施的运营,是互联网技术对运营创意的赋能。创意再好,用的工具太low,软件半天调不出数据,电脑和手机卡成翔,公用手机和私人手机关系错乱,也办不成事。

我们做私域流量运营的第一件事,是苦口婆心地给最高决策者洗脑:花小钱买工具办大事,工欲善其事必先利其器!

定义私域流量运营先定义工具!

我们定义了五大类私域流量运营工具系统:PMS系统、SCRM系统、内容系统、电商系统、直播系统。

这次“实验”算是两年来第一次把所有系统勉强集齐了,希望在持续到10月份的漫长水乐季里,我们能够按照原计划,以内容运营和社交电商运营为抓手,让这些系统发挥作用。

正如公域的平台各自为阵导致流量入口分散不好管,私域的工具服务商也呈百花齐放态势导致数据形成孤岛不好用,这是眼下做私域流量运营的难点。

孤岛全面打通看起来遥遥无期,但局部打通已经可能。就在我们筹备这次“实验”的时候,直客通发布了打通小红书和微信视频号的消息,我们第一时间去联系本地代理想试试看,却得到回复说此功能还在内测没有我们的名额。

就在这个时候,携程给我们暗送秋波,说他们开发了微商城系统,要不要用一用,不收佣金哦。

我们对携程说:你的意思是劈腿吗?

携程暧昧地回道:我愿称之为自由恋爱。

说实话,直客通没给我们内测名额,有点伤我们的心,让携程的话听起来有些心动。

所以这最后一节主要是写给直客通看的,也顺便给所有的私域工具服务商看。相遇是缘分,不轻易说分手,在这个行业里,我们可能是最懂你们的人之一,有什么好用的新功能内测请第一时间想到我们吧。

我们的名字叫易汤度假生活实验室,做内测就是做“实验”,没有人比我们更适合了。

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