外国游客在上海博物馆用手机支付购买文创产品，熟练的动作背后，是上半年312万外国游客涌入上海的缩影，更是“China Travel”全球吸引力的生动注脚。清晨的上海博物馆东馆，印尼游客哈伦·甘通一家正用支付App购买中国风文创产品。同一时刻，贵州六盘水的苗寨里，一群韩国游客正跟着非遗传承人学习扎染技艺；山西朔州的古城墙下，银发游客们乘坐适老化改造的旅游专列缓缓抵达。

2025年上半年，中国文旅市场迎来强劲复苏与结构性变革的双重变奏。国务院数据显示，假日经济显著拉动服务消费，节日外出人数创新高，文体休闲、交通出行均保持两位数增长。

01 国内旅游新图景：县域崛起与情绪消费

面对传统热门城市人潮拥挤与价格高企，中国游客的足迹正在重新绘制地图。今年“五一”期间，“反向旅游”趋势强劲增长，携程平台乡村游预订量同比增长近20%，其“度假农庄”入住率突破90%。

县域旅游异军突起，成为市场最大黑马。途牛旅游报告显示：贵州六盘水、黔东南出游人次同比增幅均超过200%，山西朔州、长治增长超150%。

这些“小而美”的目的地凭借差异化体验赢得游客青睐——在河北沧州体验武术文化，在云南红河参与哈尼梯田农耕，在河南周口寻根问祖。

与此同时，情绪价值成为消费新引擎。中国旅游研究院院长戴斌指出，旅游消费正从“有内容”向“有体验、有情感”跃迁。

博物馆热潮：上海数据显示，近八成本地青年选择周末打卡博物馆美术馆，外省市游客占比达53.4%，形成“为了一座馆，奔赴一座城”的新景观。

个性化探索：南京自由行游客王萌精心规划“明孝陵晨跑+老门东探店+南京博物院夜游”行程，避开传统路线，触摸城市真实脉搏。

沉浸式场景：辽宁通过53场演唱会打造“歌迷之城”，大连梭鱼湾足球场中超联赛场均观众数稳居亚洲第一，带动赛事期间在线旅游收入激增692%。

游客不再满足于观光，而是追求情感共鸣与自我表达。文旅消费完成了从功能满足到情绪满足的质变。

02 入境游爆发：政策红利与文化磁力

上半年外国人入出境3805.3万人次，同比上升30.2%——国家移民管理局的数据揭示了中国入境市场的强劲复苏。其中免签入境1364万人次，占入境外国人的71.2%，免签政策成为关键推力。

上海成为观察这一趋势的最佳窗口：上半年接待入境游客415.8万人次，其中外国人312.1万人次，同比增长53.3%。

化体验成为入境消费新爆点。在线平台数据显示，非遗工坊、民俗演艺等沉浸式项目预订量同比飙升300%，布艺扎染、剪纸、陶艺手作最受欢迎。

端午节期间，外国游客加入多地龙舟赛的画面，成为文化交融的生动写照。

年轻化与深度化构成入境游的鲜明特征。1-5月上海入境游客中，“90后”“00后”占比突破40%。东南亚青年热衷美妆及时尚消费，欧美青年偏爱非遗手作，日韩青年追逐“二次元”衍生品。

旅游平台订单显示，韩国游客赴华订单量同比增长超100%，客源从上海向全国扩散，表明外国游客对中国的探索更加深入。

03 业态创新革命：从铁路文旅到场景革命

旅游列车成为流动的文旅引擎。上半年全国开行旅游列车972列，同比增长23.2%，创历史新高。其中超60%线路聚焦老年群体，形成“银发旅游”新蓝海。

国铁济南局“泰山黄河号”开创“车票即门票”模式：41.5元票价包含景点折扣券，带动沿线酒店餐饮消费同比增长37%。

铁路部门推动列车从交通工具向“移动生活空间”转型：全景观光窗、非遗工艺内饰、智能防护座椅实现适老化全覆盖；静音车厢、高铁宠物托运等72项新型服务重塑出行体验。

京津冀“星光•燕赵号”配备掐丝珐琅装饰与主题餐车，其75折预售票上线首日即售罄，验证了市场对高品质旅游列车的渴求。

场景创新在全国遍地开花：

- 淄博打造“齐艺传承之旅”等4条工业旅游线路，将唐库文创园等工业遗存变为观光体验新地标。

- 沈阳启用eVTOL飞行器拓展低空观光，抚顺在高速公路建文旅会客厅。

- 上海乐高乐园今夏开业，将国际IP与中国元素融合，成为吸引外国游客的新磁极。

淄博的创新尤为系统：开通15条“1元游”旅游公交线路，八大局便民市场“这有局儿”商文旅综合体开门纳客，推动城市漫游从“好吃”向“好看、好玩”跨越。

04 挑战与未来：文化真实性与可持续发展

在文旅市场繁荣背后，隐忧依然存在。当古镇青石板路上挤满拍照的游客，当非遗表演变成定时上演的节目，文化的本真性面临被消费主义稀释的风险。

重建文化真实性的探索已在路上。云南沙溪复兴工程证明：当居民成为文化守护主角，古老戏台才能在时光中继续呼吸。上海启动“这里是上海”文旅推广计划，邀请外籍推荐官拍摄宣传片，探索“首站体验”与“沉浸式传播”的融合。

可持续发展的关键在社区赋能。宏村模式启示：通过合理利益分配，让村民共享旅游收益并参与管理，才能强化守护文化的内在动力。

淄博推动113家研学基地品质提升，设计“陶风琉韵”手造研学路线，使非遗传承从表演回归生活实践。

支付便利化成为基础支撑。离境退税政策显效，上半年离境退税销售额同比增长94.6%，12306平台开通外籍旅客购票专区支持23种语言，大幅提升旅游体验。

回望上半年文旅市场，从贵州村超球场的人声鼎沸，到上海乐高乐园孩子的笑脸；从开往山西古城的银发专列，到韩国青年手中的“二次元”衍生品——这些场景共同勾勒出一个产业转型的本质：从景点观光走向文化沉浸，从游客流量走向情感留量。

当蜡染作坊飘出植物染料的独特气息，当古戏台上响起未经电子修饰的原声唱腔，当老街转角遇见居民延续百年的闲话家常……这种源于生活本真的文化体验，才能穿透喧嚣，直抵心灵深处。

文旅产业真正的繁荣，终将体现在那些带走的不仅是一张张照片，而是对另一种生活方式的深刻理解与真诚敬意。