在中国第三届温泉与气候养生旅游国际研讨会期间，受中国旅游协会温泉旅游分会和亚太温泉研究院邀请，国际知名度假村集团——日本星野集团•界(Hoshino Resorts KAI)中国市场代表来到活动现场，分享星野集团积淀百年的品牌打造经验。

经企业授权，亚太温泉研究院特别推出本期专题——国际度假村巨头，主题为“日本星野集团的运营管理之道”，分享嘉宾：星野美雅国际酒店管理咨询有限公司副总经理项丽莉。

星野集团是拥有百年历史的日本温泉度假村及酒店管理公司，总部位于长野县轻井泽町，现任CEO为家族第四代传人星野佳路，目前运营日本境内外共45家度假村和酒店。作为日本殿堂级酒店品牌，星野集团打造的旗下酒店品牌无一不成为日本酒店的业界标杆。

1914

星野轻井泽温泉旅馆开业

1929

水力发电站开业

1951

成立星野温泉有限公司

1974

轻井泽被列为日本首例国家野生鸟类森林

1995

改名为星野集团有限公司

2005

虹夕诺雅·轻井泽开始运营，“虹夕诺雅”品牌开始拓展

2011

“界”及“RISONARE”品牌开始运营

2018

“OMO”品牌开始运营

创立一百多年来，日本乃至全球的旅游业经历了重大变化，而星野集团在时代变迁里始终坚守初心，将一家位于轻井泽的百年温泉旅馆开向日本各地，甚至走出日本，走向世界。星野这家百年老店是如何练就成为国际知名度假村品牌的?又是如何形成了独有的一套康养观?

一、利用二元法则，打造多品牌运营战略

星野集团将目标定为“成为度假村经营的高手”，擅长生态旅游经营，并且注重地区的历史、文化和自然环境的协调发展。目前，旗下设有：

· 顶级奢华度假村品牌——虹夕诺雅

· 日式精品温泉旅馆品牌——界

· 时尚西式亲子度假村品牌——RISONARE

· 都市观光酒店品牌——OMO

· 以自由为本的酒店品牌——BEB

· 婚礼教堂品牌——星野梦缘

· 其它个性化设施

星野集团品牌阵队 图 | 星野集团

虹夕诺雅

虹夕诺雅音译自日语“星のや”，旨在为住客呈现最完美的日本，提供最奢华的服务。作为顶级奢华度假村品牌，虹夕诺雅的知名度是旗下品牌最高的，共有8家酒店，其中6家在日本境内。

虹夕诺雅·轻井泽是该系列第一家店，位于距离东京约90分钟车程的山林地，四周环山景色优美，被誉为生态旅游的最佳地点，适合观察野鸟及享受天然温泉乐趣。游览周围的山林美景后，可以在宁静舒适的馆内享受温泉及禅宗式按摩。独栋的客房内也有柏木温泉浴池。

虹夕诺雅·轻井泽 图 | 星野集团

虹夕诺雅·京都位于京都岚山，住客必须在渡月桥乘坐木舟才能进入，仿佛驶入一片桃花源，这个进店旅程被《Conde Nast Traveler》美国版列入“酒店金榜”，评语是“全球最隆重华美的入场式”。

虹夕诺雅·京都 图 | 星野集团

虹夕诺雅·东京位于东京市金融中心，是虹夕诺雅系列在城市里的第一家酒店，也是东京唯一一家有温泉的酒店。东京酒店很多，这家店的选址又在繁华的大手町地区，要把产品做出差异化面临很多问题。当时考虑到日本温泉资源虽然很丰富，但是东京这样的大都市很难泡到真温泉，如果把温泉旅馆这种传统的住宿形态带进东京应该很受欢迎。于是，这家温泉旅馆成为东京市内唯一一家有温泉的酒店，顶层还有露天温泉，非常有特色。

虹夕诺雅·东京 图 | 星野集团

RISONARE

RISONARE是星野旗下时尚西式亲子度假村品牌，知名度不及虹夕诺雅那么高，现在有5家店。

由于日本社会和家庭的结构分工，日本的全职妈妈很多，到了周末她们可能更希望摆脱“全职妈妈”这个身份。当社长有了孩子以后，发现日本其实没有适合家庭出游的度假村，为此打造了这个品牌。度假村提供种类丰富的亲子活动和非常完善的托儿服务，这些服务其实更多是为了帮助母亲解决带娃的难题——在这里度假，可以放心托管孩子，然后父母可以过一个舒心浪漫的二人世界。

RISONARE 图 | 星野集团

界

界是旗下精品温泉旅馆品牌，现有17家店。

界的目标是提供最地道的款客服务，领略在地魅力。旅馆内会经常举办各种凝聚了“当地之趣”的活动，让旅客们能从中体验到专属于那片土地的传统文化和艺术。另外，旅馆客房中也会展示当地古老的传统工艺，让客人通过界，接触到每片土地特有的文化与传统，更深入地了解旅行目的地。

界·箱根 图 | 星野集团

OMO

OMO是都市观光酒店品牌，有别于其他品牌落户度假胜地为主，OMO将选址于都市中心地段，瞄准以观光为目的而入住商务酒店的客户群。

OMO酒店房间 图 | 星野集团

我们在东京等城市布局了OMO战队，为旅客提供全方位的都市观光旅行咨询服务。比如这张图片中，红色衣服的小姐姐了解酒店周边有哪些有名的居酒屋，蓝色衣服的小姐姐知道周边适合打卡的景点。通过这样的方式，我们希望让城市酒店焕发更多魅力，让商旅客人也能有一个探索城市魅力的落脚点。

OMO战队 图 | 星野集团

BEB

BEB是一个以自由为本的酒店品牌，针对不同人群的旅游兴趣设置不同的主题。这个品牌的很多酒店房间都放了自行车，就是面向骑行爱好者做的主题。

BEB酒店的自行车 图 | 星野集团

这些年来，日本旅游市场越来越细分化，尤其是年轻人对于旅游度假的需求更追求个性化。接下来我们可能会以钓鱼为主题进行BEB的品牌拓展。

其他个性化品牌

除了五大度假村和酒店品牌之外，星野旗下还有一些个性化的旅馆、酒店和一站式海外婚礼品牌。

星野奥入濑溪流酒店 图 | 星野集团

星野青森屋 图 | 星野集团

星野Tomamu度假村 图 | 星野集团

一站式海外婚礼品牌：星野梦缘 图 | 星野集团

星野在中国大陆第一家店：浙江天台山嘉助酒店

图 | 星野集团

二、日本温泉面临的问题与挑战

日本温泉的开发历史较为久远，如今传统的日本温泉旅馆面临着很多问题和挑战，例如当今消费者的消费习惯发生改变、竞争对手增加、家族经营延续困难、设备老化、品牌及市场推广成本过高、海外市场拓展艰难等等。因此，探索如何打破日本传统温泉旅馆运营模式，在保留日本独有的温泉旅馆住宿形态的前提下还能扩张经营，成为日本温泉旅游的一大课题。

温泉旅馆这样一个非标准化的产品如何能够实现标准化的输出，其实是一个非常难的行业痛点。如果解决了这个痛点，品牌就能迅速输出、全面开花。

日本温泉旅馆经营普遍存在很多问题，其中关键的两个问题：一是人才问题。温泉旅馆大多位置偏远，家族继承人多不愿意回到郊区接管家族企业，很多温泉旅馆没有了继承人就难以继续开下去;二是国际五星级酒店、民宿等现代住宿形态进入日本市场，对国际接待能力和拓展国际市场能力均弱的传统温泉旅馆而言是巨大的冲击。

三、星野独创的品牌管理运营经验

面对行业共同面临的难题，星野集团打破日本传统温泉旅馆经营模式，独创了一套品牌运营管理经验，做出了这些变革与尝试：

管理方面

1、划分经营权与管理权

星野将经营权与管理权进行了划分，接手并改造了很多濒临倒闭或者已经倒闭的传统温泉旅馆，在日本拓展连锁化、经营化的品牌之路。其中一个子公司便是REITS，2013年上市，收购了很多老旧旅馆，收购完成以后交给星野去管理。

2、招纳大量国际化人才参与运营与管理

星野迅速招到了一些海外留学回来的有想法的年轻人。拥有掌握多国语言的年轻员工，对于集团国际化拓展来说是非常好的帮助。

3、完善企业文化，鼓励员工畅所欲言

新员工进来之后就可以拿到星野集团董事长的个人邮箱，可以发邮件提建议。星野实行的是扁平化的组织管理模式，任人唯贤，鼓励员工发表创新意见。员工做好提案之后，如果能在一年运营得很好，就有机会得到升职，而不是像其他企业升职需要熬年份和资历。

大家都知道冬天的北海道看雪滑雪非常有趣，但夏天有什么魅力呢?北海道的夏季是旅游淡季，度假村的生意不如冬季那么旺。有一个常年做索道维护的老员工说夏天的时候到山顶看云海非常美。公司会采纳了他的建议，在星野北海道Tomamu度假村打造了云海展望台，一度拯救了北海道的夏季旅游。

北海道Tomamu云海展望台 图 | 星野集团

4、公开经营数据

作为上市公司，星野的经营数据是完全公开的。员工也可以看到酒店的顾客满意度以及营收的提升，对于员工来讲也是非常好的参与感。

运营方面

1、品牌推广实行中央功能

星野有统一的品牌管理和统一的销售管理，以此降低成本投入。品牌推广实行中央功能可以减轻巨大的工作量，迅速建立起品牌形象，最大的好处就是可以实现规模化效应。

2、强化在地文化的体验感

星野非常注重让客人住在酒店里也能体验地道的在地文化。比如在津轻的酒店，整个房间的装饰打造都和三味线(日本一种弦乐器)有关，还会邀请津轻三味线演奏全国冠军每天来店里演奏曲子。我们希望每一个来到星野的人不仅能感受日本文化，还能感受所在城市的在地文化。

津轻三味线演奏 图 | 星野集团

3、注重年轻人的市场

文化的传承和传播一定不能少了年轻人。星野在一百年的时候推出了一个年轻人计划。这个计划看向了未来20年中高端旅游的主流消费人群，也就是现在的年轻人。

4、创新是发展的第一动力

星野也在不断创新。例如推出了温泉纹身贴和改进“一泊二食”。

在日本温泉旅馆，有纹身的客人是不得入内的。越来越多的国际客人到日本体验温泉旅游，其中有些客人身上就有纹身。如何解决有纹身的客人泡温泉的需求?星野率先推出了温泉纹身贴，发展到现在已经成为日本温泉旅馆的标配物品。

对于“一泊二食”(一种房间套餐，一个房间带两餐。原来的日本温泉旅馆非常坚持，只要预定了房间必须要把两餐都吃掉)，星野做了创新变革，可以只定房间本身，也可以定含有“一泊二食”的房间。这些看似非常微小的改变，在日本传统的温泉旅游行业其实是非常难的，而星野走出了这一步。

四、星野的一点未来展望

通过这些努力，我们希望星野集团持续经营，未来在日本30个温泉名胜景点都能有星野的温泉旅馆，让全世界的人知道日本温泉旅馆，来到日本以后喜欢星野。